Sales Excellence: Einführung 2019
Aus dem Unterricht Sales Excellence des CAS Sales & Distribution 2019 berichtet
Silvain Amiet
Sales Excellence: Produktivitätssteigerung vs. Kundenorientierung
In marktwirtschaftlich orientierten Unternehmen sind häufig die Produktivitätssteigerung und Kundenorientierung als Zielsetzungen anzutreffen, welche dann gleichzeitig die Stossrichtung im Vertrieb vorgeben. In vielen Unternehmen liegt der Fokus auf der Produktivitätssteigerung und zwar im Bereich der internen Leistungserstellung (Produktion, Verwaltung). Währenddessen Produktivitätssteigerung im Bereich der Marktbearbeitung sowie Kundenorientierung allgemein stark vernachlässigt wird. Gemäss Homburg (Homburg, Schäfer, Schneider 2016) sind die Gründe dafür vielfältig. Als Hauptgründe werden die Verunsicherung auf negative Auswirkungen von Massnahmen der Produktivitätssteigerung im Vertrieb und die Furcht vor Umsatzrückgängen angegeben. Sales Excellence hat zum Ziel, in diesem Spannungsfeld zwischen Produktivitätssteigerung und Kundenorientierung mittels systematischer Arbeitsweise einen Ausgleich herzustellen. Der Fokus wird dafür verstärkt auf die Steigerung der Kundenorientierung gesetzt – denn eine ausgeprägte Kundenorientierung hat einen wesentlichen und nachhaltigen Einfluss auf den Markterfolg eines Unternehmens.
Arbeitsschritte Sales Excellence (Laufzeit 3-5 Jahre)
- Spannungsfeld Produktivitätssteigerung – Kundenorientierung aufbrechen -> Prioritätensetzung
- Stärken und Schwächen definieren
- Lösungsansätze entwickeln
- Verbesserungen aufbauen und implementieren
Definition Sales Excellence aus dem Unterricht „Vorstellung des Sales Excellence-Ansatzes“
gem. Homburg
Salex Excellence hilft im Spannungsfeld zwischen Produktivitätssteigerung und Kundenorientierung den Verkauf systematisch zu professionalisieren.
gem. Staudacher
Sales Excellence ist ein Managementframework, das helfen, soll Schwächen im Verkauf und Vertrieb aufzuzeigen und Lösungsansätze zu entwickeln. Dabei sollen Kompetenzen zur systematischen und kontiniuerlichen Verbesserungen auf bzw. ausgebaut werden.
Probleme in der Marktbearbeitung
Die Probleme im Rahmen der Marktbearbeitung können vielfältiger Natur sein und den Markterfolg stark beeinflussen:
Keine Kundendifferenzierung: Unterschiedlich attraktive Kunden werden nicht differenziert angesprochen und erhalten die gleiche Betreuung.
Fehlendes Kundenbindungsmanagement: Anstatt den aktuellen Kundenstamm aktiv zu betreuen wird viel Energie und Aufwand in die Akquisition von Neukunden investiert. Das bestehende Marktpotential wird nicht zu 100% ausgeschöpft.
Mehrkanalsysteme: Der Absatz eines Unternehmens erfolgt über mehrere Vertriebskanäle (direkt und indirekt). Die Abgrenzung erweist sich als problematisch und kann die Marktbearbeitung negativ beeinflussen.
Keine einheitliche Preisgestaltung: Ein Dschungel aus Rabatt- und Bonusarten machen die Preisgestaltung für Kunden häufig undurchschaubar. Viel Geld wird auf diesem Weg verschenkt und sind nicht zwingend erfolgversprechend.
Schnittstellenproblematik: Nebst Probleme bei der Marktbearbeitung eines Unternehmens, können auch Firmeninterne Prozesse Schwachpunkte aufweisen. Hervorzuheben sind vor allem Schnittstellenprobleme zwischen Abteilungen (fehlender Informationsaustausch und Koordination) welches schlussendlich zu einer verringerten Prästation führt.
Firmenkultur: Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und der Marke sind sehr wichtig um im Bereich der Kunden-orientierung erfolgreich zu sein. Dies setzt eine integre Firmenkultur voraus.
Informationssysteme / CRM: Relevante Kundendaten werden nicht erhoben oder nicht ausgewertet. Dies mangels fehlender Ressourcen da die Datenauswertung in vielen Fällen nicht budgetiert wurde. An Kundendaten führt kein Weg mehr vorbei.
Anreizsysteme: Starke Preisorientierung von Verkaufsmitarbeiter. Häufig werden suboptimale Prämiensysteme eingesetzt (Provision/Boni). Persönliche Ziele von Mitarbeiter sind nicht mit Firmenzielen kohärent.
Hebel für Sales Excellence – Eingriffsmuster in Unternehmen (gem. Belz et al.)
Das Vorgehen bei Sales Excellence wirksam zu strukturieren ist wichtig um entsprechende Akzente im Unternehmen zu setzen. Die Grafik von Belz zeigt anhand von Hebeln auf, wo Unternehmen ansetzen müssen um den Verkauf zu professionalisieren. Ausgangspunkte bilden die Unternehmens- und die Verkaufsstrategie des Unternehmens. Daraus leiten sich geeignete Hebel für das Sales Excellence ab. In der Praxis existieren in der Regel drei Firmentypen, wie sie in folgender Abbildung dargestellt werden.
Sales Excellence nach Belz et al.
Reorganisatoren
– Neue Ausrichtung des Verkaufs durch Reorganisation
– Ressourcenverlagerung
– organisatorische Massnahmen
– in der Regel gekennzeichnet durch viele Wechsel/Fluktuation
Front- und Personenorientierte
– Fokus auf Verkaufsmannschaft
– unabhängige Mitarbeiter und Außendienstler
– Stark Abhängig von Verkäufen -> Verkäufer sind für den Erfolg verantwortlich
Analytiker
– Stark in systematischer Vorgehensweise
– Daten-/Kennzahlenbezogen
– Einsatz von CRM
– Nutzung von Kundendaten zur Vertriebssteuerung
