Vertriebsstrategie 2019

Aus dem Unterricht Vertriebsstrategie des CAS ​Sales & Distribution​ 2019 ​mit ​Jörg Staudacher berichtet​ Marcel Bellia.

Dieses Thema wurde in folgenden drei Teilen aufgeteilt und erläutert.
1. Der Kunde
2. Zielsystem
3. Vertriebsstrategie

1. Der Kunde

Wie ein Unternehmen mit der Heterogenität seiner Kunden umgeht ist ein wesentlicher Aspekt der Vertriebsstrategie. Die systematische Auseinandersetzung mit der Unterschiedlichkeit von Kunden kann grundsätzlich aus zwei Perspektiven erfolgen.

Aus Sicht der Marktbearbeitung
Hier geht es darum das Leistungsangebot des Unternehmens möglichst gut an die unterschiedlichen Ansprüche, Wünsche und Präferenzen verschiedener Kundengruppen anzupassen. In diesem Zusammenanhang dient sie Segmentierung dazu, einen heterogenen Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte auf Basis marktbearbeitungsrelevanter Kundenmerkmale aufzuteilen.

Aus ökonomischer Sicht
Hier wir festgelegt für welche Kundengruppen wie viel im Rahmen der Marktbearbeitung geleistet werden soll. In diesem Zusammenhang dient die Priorisierung dazu, Kunden gemäss ihrer wirtschaftlichen Attraktivität in unterschiedliche Gruppen einzuteilen.
Im Zusammenhang mit der Vertriebsstrategie muss klar zum Ausdruck gebracht werden, nach welchen Kriterien die Segmentierung vorgenommen wird. Für Firmen- und Privatkunden können unterschiedliche Segmentierungskriterien zur Anwendung kommen.

2. Zielsystem

Definition Vertriebsziele: Die Vertriebsziele kennzeichnen die dem Vertriebsbereich gesetzten Imperative (Vorzugszustände), die durch den Einsatz der Vertriebsinstrumente erreicht werden sollen.
Zu den relevanten Problemkreisen gehören die folgende zwei Themen.
•  Operationalisierung der Dimensionen der Vertriebsziele
•  Entwicklung eines kundenorientierten Zielsystems

Es gibt drei folgende Dimensionen an Vertriebszielen, welche zu definieren sind.

Ökonomischorientierte Vertriebsziele
o Erhöhung von Absatzmengen
o Sicherstellung von Deckungsbeiträgen
o Sicherstellung von Preisniveaus
o Senkung von Vertriebs- und Logistikkosten
Ökonomische Vertriebsziele sind anhand der Markttransaktionen (Kauf bzw. Absatz) messbar und nehmen damit auf beobachtbare Ergebnisse des Kaufentscheidungsprozesses Bezug.

Versorgungsorientierte Vertriebsziele
o Erhalte bzw. Steigerung des Distributionsgrades
o Beeinflussung des Bevorratungsverhaltens des Handels
o Senkung von Lieferzeiten
o Erhöhung der Lieferbereitschaft und Lieferzuverlässigkeit
Die Senkung von Lieferzeiten gewinnt in der heutigen Zeit immer mehr an Wichtigkeit.

Psychologischorentierte Vertriebsziele
o Sicherstellung eines guten Vertriebsimages
o Sicherstellung einer hohen Qualifikation der Beratung
o Erhalt bez. Erhöhung der Kooperationsbereitschaft des Handels
Die Psychologischorentierte Vertriebsziele knüpfen an den mentalen Prozessen der Käufer an. Die Einstellungen der Konsumenten bestimmen die Kaufbereit-schaft und damit letztlich die Kaufwahrscheinlichkeit.

3. Vertriebsstrategie

Die ersten in die Klasse gestellte Frage zur Vertriebsstrategie lautet wie folgt?

Wie lautet die Definition der des Vertriebs?

Antwort:
Der Vertrieb bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung betreffen.

Was ist der Unterschied zwischen Verkauf und Vertrieb?

Antwort:
Verkauf ist die Menge aller vertrieblichen Aktivitäten durch eigene Mitarbeitende. Vertrieb ist umfassender und schliesst eigene Mitarbeitende, Dritte und unpersönliche Kanäle mit ein.
Vertriebsstrategien verfügen über verschiedenen Bezugspunkten. Zu den je-weiligen Bezugspunkten, werden individuelle, aber abgestimmte Massnahmen umgesetzt.

Pull- und Push-Strategie
Die Push- und die Pull-Strategie sind im Marketing zwei gegensätzliche Absatzstrategien, die aber auch parallel angewendet werden können.

Push-Strategie: (Sell-In)
Bei der Push-Strategie versucht das Unternehmen, seine Produkte über die Verfügbarkeit bei den Absatzmittlern an den Kunden zu bringen. Die Produkte werden über die Verkaufsstellen in den Markt gedrückt.

Pull-Strategie: (Sell-Out)
Bei der Pull-Strategie hingegen versucht das Unternehmen, eine starke Nachfrage im Markt hervorzurufen direkt beim Kunden.

Es gibt drei zentrale Dimensionen von Kontextfaktoren, welche die Wahl der Verkaufskonzeption beeinflussen.
• Phase der Kundenbeziehung
• Aufgabenbezogene Verkäufer-Typologie
• Einkaufs- und Verkaufssituation

Lebenszyklusphasen der Kundenbeziehung
Ein Unternehmen muss während der regulären Geschäftstätigkeit ein systematisches Managen von bestehenden Kunden und Neukunden verfolgen. Es erweist sich, dass die Gewinnung neuer Kunden gegenüber Stammkunden-pflege zeitaufwändiger und kostenaufwendiger ist. Jedoch gehört eine Anzahl an Abwanderungen von Kunden zum Business dazu. Dennoch sind Massnah-men für die Kundenerhalten essentiell wichtig und müssen in den verschiede-nen Phasen individuell angepasst werden.

Es gibt verschiedene Entscheider Gruppen im Einkauf, bei welchen sich die Betreuungs- und Beratungsaktivitäten unterscheiden können.

Der Absatzkanalstruktur kann in zwei Arten definiert und umgesetzt werden.
Es gibt die vertikale Struktur und die horizontale Struktur.

Indirekter Vertrieb:
Der indirekter Vertrieb liegt dann vor, wenn rechtlich und wirtschaftlich selbständige Einzel- und/oder Grosshändler (Absatzmittler) oder vertraglich gebundene, aber wirtschaftlich selbständige Kooperationspartner (z. B. Franchisenehmer) in den Absatzkanal eingeschaltet sind.

Direkter Vertrieb:
Beim direkten Vertrieb findet dagegen ein unmittelbarer Kontakt zwischen dem Hersteller und dem Endverbraucher ohne Zwischenschaltung von Absatzmittlern statt. Dieser direkte Kontakt kann auch in Form von herstellereigenen Filialen erfolgen, sofern diese wirtschaftlich vom Hersteller abhängig, also nicht selbständig sind.

Insgesamt wurde deutlich, wie eng Unternehmens- und Vertriebsstrategie verbunden sind. Darüber hinaus gibt es inzwischen einen Viehlzahl an Modellen und Perspektiven auf das Thema Vertriebsstrategie. In der Praxis ist jedoch zu beobachten, dass im Bereich Vertriebsstrategie und Vertriebsziele noch ein grosser Nachholbedarf existiert. Auch deshalb setzen zu viele Unternehmen auf Preisinstrumente. Es fehlt ein klarer, langfristiger Plan!