Value-added-services 2019
Aus dem Unterricht Value added Services des CAS Sales & Distribution 2019 mit Jörg Staudacher berichtet Kevin Casanova.
Einleitung
Viele Kern- oder Primärleistungen von sich konkurrierenden Unternehmen gleichen sich immer mehr an. In vielen Branchen werden Produkte immer austauschbarer und es wird zunehmend schwieriger technologische Fortschritte auszuspielen. Dies führt einerseits zu einem steigenden Preisdruck und andererseits zu einem Verlust von Kundenloyalität.
Deshalb müssen sich Unternehmen überlegen welche Sekundärleistungen (engl. Value Added Services) sie entwickeln können um den Kunden einen Mehrwert zu bieten. Durch die Kombination einer Primär- mit einer Sekundärleistung kann ein höherer Wert erzielt werden. Ausserdem kann durch die Addition einer Sekundärleistung die Kundenbeziehung intensiviert werden. Beispiele hierfür sind:
- Beim Erwerb eines Flugtickets über Online-Plattformen werden dem Kunden Sekundärleistungen in Form von Reiserversicherungen, Hotelübernachtungen oder Mietautos angeboten.
- Autohersteller bieten den Kunden neben der Kernleistung Auto Zusatzleistungen wie Finanzierung/Leasing oder Versicherungen an.
Die Zahlungsbereitschaft der Kunden für Sekundärleistungen ist in der Regel höher als bei der Primärleistung. Damit ein Unternehmen von dieser Zahlungsbereitschaft profitieren kann, sollte eine Sekundärleistung immer mit einem Preis versehen auf den Markt kommen. Eine Lancierung ohne Preis mit der Absicht einen Preis zu einem späteren Zeitpunkt einzuführen, kann bei der Kundschaft auf grosse Akzeptanzschwierigkeiten stossen. Als Ausnahme kann ein Value-Added Service unentgeltlich auf den Markt gebracht werden, wenn der Service zur Profilierung oder zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb dient.
Entwicklung von Value Added Services
Bei der Entwicklung von Value Added Services muss sich ein Unternehmen fragen ob der Service zur Primärleistung passt und ob die Sekundärleistung die Kunden auch wirklich begeistert. Begeisterte Kunden sind eher dazu bereit dem Unternehmen einen höheren Preis zu bezahlen.
Erfolgreiche Value Added Services müssen sich nach den Wünschen der Kunden ausrichten. Der Value Proposition Canvas hilft dabei diese Wünsche zu entdecken. Value Proposition steht für den Mehrwert und Nutzen, den Kunden durch das Produkt oder die Dienstleistung erhalten. Nutzen oder Mehrwert wird dann generiert wenn ein Problem gelöst wird oder das Leben vereinfacht wird.
Die Kundenaufgaben werden zu Beginn in «Gains» und «Pains» eingeteilt. «Gains» bezeichnet man Aufgaben, die Kunden gerne machen und Spass bereiten. «Pains» dagegen werden von den Kunden als störend empfunden.
In einem nächsten Schritt wird überlegt wie die «Gains» noch besser gemacht werden können, bzw. welche Produkte und Dienstleistungen dabei helfen.
Die «Pains» bieten das noch grössere Potenzial Kunden zu begeistern. Mit sogenannten «Painrelievern» (Lösungen und Produkte, die die «Pains» in «Gains» umwandeln) wird das Leben der Kunden verbessert und der Kunde nimmt einen spürbaren Mehrwehrt wahr.
Wer mehr über den Value Proposition Canvas erfahren möchte, findet hier weiterführende Erklärungen:
Die Bewertung der Value Added Services
Nach einer gewissen Zeit kann bei jedem Produkt oder Dienstleistung eine sogenannte Anspruchsinflation wahrgenommen werden. Bei der Anspruchsinflation werden immer höhere Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen gestellt. Die Value Added Services müssen sich also immer weiterentwickeln um auf dem Markt attraktiv zu bleiben.
Die Value Added Services können mit Hilfe des Kano-Modelles in unterschiedliche Merkmalskategorien eingeteilt werden. Der Japaner Noriaki Kano definierte folgende Merkmale zur Darstellung von Kundenzufriedenheit und Kundennutzen:
Basismerkmale: Gelten als selbstverständlich. Vorhandensein führt nicht zu zusätzlicher Zufriedenheit. Das Fehlen hingegen hat negative Auswirkungen auf die Zufriedenheit.
Leistungsmerkmale: Kunde verlangt diese explizit. Bei Nichterfüllung herrscht Unzufriedenheit. Werden Leistungsmerkmale übertroffen, steigt die Zufriedenheit.
Begeisterungsmerkmale: Werden vom Kunden nicht erwartet und bieten daher einen grossen Nutzen. Hier ist Potential für Sekundärleistungen vorhanden.
Bedeutungslose Merkmale: Spielen für die Zufriedenheit keine Rolle.
Diese Merkmale lassen sich auf einer Grafik vereinfacht darstellen:
Quelle: https://axel-schroeder.de/consideo-imodeler-kano-modell-praxisbeispiel-fuer-begeisterte-kunden-im-handwerk/
Value Added Services, die über Begeisterungsmerkmale verfügen, haben also die grössten Chancen erfolgreich zu werden. Welche Merkmale Kunden begeistern, lässt sich anhand von Marktforschung herausfinden. Es ist dabei wichtig zu beachten, dass die Marktforschung in regelmässigen Abständen wiederholt wird da sich ja u.a. wegen der Anspruchsinflation die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden stetig ändern.
Fazit
Value Added Services bieten Unternehmen eine grosse Chance einen höheren Preis zu erzielen. Ausserdem bieten sie die Möglichkeit sich gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren. Durch die Entwicklung von Value Added Services können Unternehmen in neue strategische Geschäftsfelder vordringen. Daraus resultieren zusätzliche Umsatz- und Gewinnmöglichkeiten sowie Zugänge zu neuen Kundensegmenten.
