Aus dem Unterricht Rabatte und Konditionen 2019 des CAS Sales & Distribution berichtet Flavio Gwerder

«Preise aktivieren unser Schmerzzentrum» (Christian Schleier, Psychologe am California Institute of Technology) und «Rabatte sind rezeptfreie Schmerzmittel» (Axel Calkosz, Familienvater in Oldenburg) – mit diesen Zitaten hat der Unterricht zum Thema Rabatte und Konditionen 2019 begonnen.

Rabatte sind Preisnachlässe, die den Kunden im Vergleich zum Normal- oder Listenpreis mit der Rechnungsstellung gewährt werden (z.B. Mengenrabatte, aktionsbezogene Sonderrabatte oder Einzelrabatte, die durch den Aussendienst vergeben werden). Boni sind ebenfalls Preisnachlässe, die jedoch erst nach Rechnungsstellung gewährt
werden (z. B. Treuebonus bei Erreichung bestimmter Abnahmemengen durch den Kunden
oder Bonus für Händler als Gegenleistung für die Unterstützung bei Neuprodukteinführungen). Das Rabatt- und Bonussystem, auch als Konditionensystem bezeichnet, meint die Gesamtheit aller Regeln, nach denen Rabatte bzw. Boni an Kunden bzw. Absatzmittler vergeben werden.

Die parallele Anwendung verschiedenster Rabatt- und Bonusformen im Rahmen des Rabatt- und Bonussystems des Unternehmens kann anhand einer sogenannten Preistreppe illustriert werden: Sie veranschaulicht das „Abbröckeln“ des Grundpreises über die Zwischenstufen des Rechnungspreises (Berücksichtigung von Rabatten) hin zum tatsächlich erzielten Preis (Berücksichtigung von Rabatten und Boni). Folgende verschiedene Arten von Rabatten werden unterschieden:

• Funktionsrabatt
• Barzahlungsrabatt
• Mengenrabatt
• Treuerabatt
• Zeitrabatt

Grundsätzlich sollen Rabatte möglichst vermieden werden, beispielsweise durch Value-Selling oder Preisdifferenzierung. Häufig sind Rabatte nicht begründet und auch die Preistreppe stimmt nicht. Der Zusammenhang zwischen Kundenwert und Rabatt im B2B-Bereich ist oft nicht gegeben. Bei grossen Firmen wird das Rabattsystem häufig nach bestimmten Verhaltensmustern vergeben, beispielsweise in 5 %-Schritten.

Es ist wichtig, dass die Vertriebsstrategie Kriterien für die Vergabe von Rabatten und Boni festlegt und damit die Grundlage für ein effektives Konditionensystem geschaffen wird. Es gibt Firmen, die bis zu 15 Rabattstufen haben. Mögliche Boni sind: Volumenbonus, Loyalitätsbonus, Logistikbonus, Cross- und Upselling oder Effizienzrabatt. Die hohen Rabatte werden meistens auf die Kosten gewährt und nicht auf beispielsweise Loyalität. Letzteres ist wenig kundenbezogen. Ebenfalls muss der Basispreis stimmen, denn wenn der Preis einmal angeboten wird, wird es schwierig, jemals wieder eine Preissteigerung umzusetzen. Es gibt immer mehr Firmen, bei denen ein dezidiertes Team nur für das Pricing zuständig ist. Generell sind beim Pricing verschiedene Abteilungen involviert, wie zum Beispiel das Controlling, Risk, Marketing & Marktforschung, Vertriebsmanagement sowie das Produktmanagement.
Der Wunsch ist es, das Preismodell möglichst ertragsmaximiert und zur Kundengewinnung zu gestalten. In der Realität wird das Preismodell meist zu komplex, sodass Probleme bei der Kundengewinnung entstehen, da die Kunden das Modell nicht verstehen.

Im Rahmen der Preisoptimierung gilt es sich mit drei zentralen Fragestellungen und deren Wechselwirkungen auseinanderzusetzen, um so die nutzbaren Preisspielräume zu
identifizieren.

• Welche Preise bestimmt der Markt?
• Welche Preise brauchen wir zur Erreichung unserer ökonomischen Zielsetzungen?
• Welche Preise sind die Kunden bereit, für unsere Marke/Leistungen zu bezahlen?

Eine Sonderkonditionsvergabe kann man starr umsetzen (wenn Volumen x, dann Rabatt x) oder so, dass die Vertriebler die Sonderkonditionen frei und individuell aus einem Topf an den Kunden vergeben können. Der Vertrieb braucht eine gewisse Flexibilität, die in letzterem Fall gegeben ist. Als Empfehlung könnte ein Pool erstellt werden, der für Sonderrabatte geeignet wäre. Aus diesem Pool können die Vertriebsleute das Geld für Sonderrabatte verwenden, bis dieser aufgebraucht ist. Dies kann entsprechend auf Verkaufsgebiete oder auch auf Kundengruppen angewendet werden.

Fazit:

In vielen Branchen ist ein Rabatt ein gutes Mittel zur Neukundengewinnung sowie zur Bindung von bestehenden Kunden. Es wird ein Kaufanreiz geboten und der Umsatz kann gesteigert werden. Wer mit Preisnachlässen arbeitet, sollte darauf achten, dass er trotzdem auf seine Kosten kommt. Auf dem Markt gibt es IT-unterstützte Preismanagement-Tools, die dem Unternehmer helfen, Rabatte richtig zu berechnen.

Es kann vorkommen, dass gute Vertriebsleute der Geschäftsleitung mitteilen, dass zu viel Rabatt gegeben wird und somit die Marke geschwächt oder sogar kaputt gemacht wird. Einen Rabatt für eine Gegenleistung des Kunden zu gewähren ist sinnvoll, beispielsweise wenn der Kunde im B2B-Bereich seine Cross- und Upselling-Ziele erreicht. Es sollen möglichst kundenwertorientierte Konditionssysteme und nicht nur auf den Umsatz bezogene Konditionssysteme gestaltet werden. Das Wichtigste dabei ist die Loyalität.

Quellen:
– Journal of Professional Pricing: ‹The Journey to Pricing Excellence›, 2002
– Homburg/Schäfer/Schneider: Sales Excellence, 8. Auflage 2016, Springer/Gabler