Aus dem Unterricht Online Analytics im Vertrieb des CAS Sales & Distribution 2019 mit Evelyn Thar berichtet Denise Richard

Online Analytics oder auch Web Analytics genannt, ist die Messung, Erfassung, Analyse und Berichterstattung von Webdaten und zur Optimierung der Webnutzung. Es ist aber nicht nur ein Prozess zur Messung des Web-Traffics, sondern kann auch als Werkzeug für Geschäfts- und Marktforschung genutzt werden. Zudem kann die Effektivität einer Website genau ermittelt und verbessert werden. Online Analytics bietet messbare Zahlen und Fakten, wie das Besucherverhalten ist und über welche Kanäle der Benutzer auf eine Website gelangt. So kann z.B. geanu gemessen werden, wie der Traffic zu einer Website nach dem Start einer neuen Werbekampagne angelaufen ist.

Folgende Fragestellungen werden bei Online Analytics betrachtet:
AKQUISITION
– Wie gelangt ein Besucher auf meine Website?
– Durch welche Kampagne, resp. Kanäle gelangt ein Benutzer auf meine Website?
– Wieviele neue, resp. wiederkehrende Besucher haben wir?
VERHALTEN
– Wie ist das Besucherverhalten?
– Welcher Content wird angeschaut?
CONVERSION (Ereignis)
– Welche Interaktion, resp. Aktion wird getätigt?
– Kommt es zum Verkaufsabschluss?

Zu betrachten sind folgende Kennzahlen (KPI’s), welche im Online Analytics von wichtiger Bedeutung sind:

• Nutzer (Besucher, Visitor): Ein Besucher der Webseite wird durch ein Cookie identifiziert
• Neue Nutzer (Besucher, Visitors): Besucher, die nicht durch Cookies wiedererkannt wurde
• Sitzungen (Session): Jeder Aufruf einer Website startet eine Sitzung. Entsteht keine Nutzer-Aktion innert 30 Min. oder der Browser wird geschlossen, so wird die Session beendet
• Einzelne Seitenaufrufe: Wenn gleiche Websites in einer Sitzung mehrmals aufgerufen werden und diese nur einmal gezählt wird pro Sitzung
• Absprungrate (Bounce Rate): Nutzer gelangt auf Website, jedoch entsteht keine Aktion (weder Scrolling, noch Klick)
• Einstiegsseiten (Landing Pages): Seiten der Website, die ein Besucher zuerst aufruft
• Ausstiegsseiten (Exit Pages): Die letzte Seite die der Besucher anschaut, bevor er die Website verlässt
• Conversions: Besucher tritt in Aktion, z.B. hinterlässt E-Mail Adresse oder es kommt zum Vertragsabschluss auf Website

Um zu detaillierten online Analysen zu gelangen, gibt es verschiedene Tools die zum Einsatz kommen können. Am meisten verbreitet ist in der Schweiz Google Analytcis, wovon es u.a. eine kostenlose Version gibt, mit welcher schon sehr viele Kennzahlen betrachtet werden können. Eine sehr wichtige Auswertung ist die Besucherquelle. Diese analysiert, über welche Kanäle die Besucher auf die Wesite gelangen. Besucherquellen sind:
– Organic Search: essenziell dafür ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO)
– Direct: User gibt URL direkt in Browser ein
– Paid Search: bezahlte Beiträge auf Google anhand von „Search Engine Advertising” (SEA)
– Referral: Verweiszugriffe von anderen Websiten – ist wichtig für die Suchmaschinen Optimierung
– Social Media: Kanäle wie Twitter, Linkedin, Facebook, Instagram
– E-Mail: Besucher gelangt wie E-Mail Kampagne auf Website
– Display: Banneranzeigen beispielsweise auf Newsportale

Im Bereich Besucherquelle wird auch gemessen, über welche Suchmaschine der Nutzer auf die Website gelangt. Der Spitzenreiter in der Schweiz ist Google (organic wie auch cpc = cost per click). Dieser Punkt muss jedoch gut durchdacht sein, denn je nach Geschäftsmodell und Ausrichtung der Firma, sind andere Suchmaschinen wie bing oder baidu die Leader. Ein zusätzlich weiter wichtiger Bestandteil im Online Analytics ist es zu messen, über welche Geräte die Besucher auf die Website gelangen (Desktop, Mobile oder Tablet). Je nach Usage muss die Website für die Geräte angepasst und ausgerichtet werden.

Das Einkaufsverhalten der Besucher im eCommerce ist dank Web Analytics nachvollziehbar. Es kann genau betrachtet werden, wieviele Besucher auf der Website welchen Check-out Funnel hatten:

• Besucher ohne Vertragsabschluss (no Shopping Activity)
• Besucher die Produkte angeschaut haben ohne etwas in den Warenkorb zu legen (No Basket Addition)
• „Warenkorbabbrecher“: Besucher hatte Produkt in Warenkorb, ist jedoch abgesprungen (Basket Abandonment)
• Benutzer mit erfolgreichem Vertragsabschluss (Check-out Abandonment) – Die Check-out Funnel Funktion ist bei Google Analytics nicht in der kostenlosen Funktion verfügbar.

Mithilfe von Benchmarking-Daten können die Daten mit zusammengefassten Branchendaten anderer Unternehmen verglichen werden. Dies liefert wertvollen Kontext und hilft, sinnvolle Ziele zu setzen, Einblicke in Branchentrends zu gewinnen und herauszufinden, wo ein Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz steht.

Die Nutzerinteraktion gibt Aufklärung zu den einzelnen Handlungen, die der Besucher auf der Website getätigt hat. Ist der Benutzer beispielsweise von einer bestimmten Produktseite direkt zur Kasse gegangen, ohne weitere Einkäufe zu tätigen? Bei den Conversions handelt es sich um die Ereignisse, bei dem der Benutzer eine bestimme Aktivität getätigt hat, z.B. seine E-Mail Adresse hinterlegt oder gar einen Kauf abgeschlossen hat. Hier muss genau überlegt werden, welche Nutzeraktionen die Wichtigsten sind. Der User sollte nicht verwirrt werden. Eine optimale Nutzeraktion entspricht zwischen 1-2 Aktionen pro Website. Ein wichtiges Schlagwort im Online Marketing ist das Attributionsmodell. Ein Attributionsmodell ist eine Regel oder eine Gruppe von Regeln, über die festgelegt wird, wie die verschiedenen Touchpoints in Conversion-Pfaden Wertigkeiten für Verkäufe und Conversions zugeordnet werden. Im Bereich Multichannel Funnel werden Ereignise und E-Commerce-Transaktionen der Marketing Kampagnen wie z.B. E-Mail, Suchanfragen via Suchmaschine oder Anzeigen analysiert, über die der Nutzer auf die Website gelangt. Wichtig ist auch, dass die einzelnen Kanäle und der daraus resultierende Marketing-Mix auf das Produkt und die Zielgruppe abgestimmt sind. Über den Online Sales Funnel wird festgelegt, wie die Marketing Instrumente über den ganzen „Buyers Journey“ verbunden werden. Solche Workflows können beispielsweise über Automatisierungs-Tools HubSpot definiert und automatisiert werden.

Bei dem Thema Online Analytics spielt die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ein wichtiges Thema. Die EU-Datenschutz-Grundverordnung ist seit dem 25. Mai 2018 durchsetzbar. Bei der DSGVO handelt es sich um Sammeln, Verarbeiten und Speichern von persönlichen Daten. Personen Daten sind:
– Informationen über die eine Person identifziert werden kann
– Informationen über die eine Person von einer anderen unterschieden werden kann

Experten sind sich einig: Die DSGVO hat materiell nicht grundlegend den Datenschutz geändert. Dennoch wurde der Datenschutz durch sie substanziell gestärkt. Verantwortlichkeiten im Datenschutz sind zu regeln und Prozesse zur zeitnahen Bearbeitung (und evtl. Meldung) von Datenschutz-Vorfällen sind einzurichten. Zudem wurden die Rechte der Individuen gestärkt, da sie ausdrücklicher über die Bearbeitung ihrer Personendaten informiert werden müssen und ihnen mehr Auskunfts- und Widerspruchsrechte eingeräumt wurden. Was muss im Bereich Online Marketing bezüglich DSGVO beachtet, resp. angepasst werden?

• Unabhängig: die Nutzer-Zustimmung muss losgelöst von den AGBs sein und die Zustimmung muss keine Voraussetzung sein um die Services nutzen zu können
• Aktives Opt-in: Vorausgefüllte Opt-in Kästchen sind unzulässig. Diese müssen vom Nutzer eigenhändig ausgefüllt und angeklickt werden
• Granulare Zustimmung: der Nutzer muss zu jedem Service eine separate Zustimmen geben
• Nennung der Datenverarbeiter: die eigene Organisation und die von Dritten, die die Zustimmung einholen, müssen explizit genannt werden
• Zurückziehen der Zustimmung: der Nutzer muss wissen, wie die Zustimmung rückgägngig gemacht werden kann und das Widerrufen muss genauso einfach gelöst sein wie die Zustimmung.

Online Analytics ist ein extrem effizientes Instrument um an potenzielle Kunden zu gelangen. Die Website/der Webshop ist die Visitenkarte gegen aussen und dient zur indiviuellen Informationsquelle der Besucher. Online Analytics kann ein sehr informatives und wertvolles Instrument für den Vertrieb darstellen – sofern die Daten erhoben werden und dem Vertrieb auch zur Verfügung gestellt werden. «Content is King»! Was Bill Gates 1996 schon gesagt hat, gilt noch heute. Erfolgreicher Content setzt aber auch einen funktionierenden Tracking-Mechanismus voraus.