Aus dem Unterricht Multi Channel Management im Vertrieb des CAS Sales & Distribution 2019 mit Odilo Lamprecht berichtet Martin Honegger

Odilo hat uns im Unterricht in anschaulichen Beispielen  erklärt was Multichannel Management wirklich bedeutet und was dabei die kritischen Erfolgsfaktoren sind. Multichannel im Vertrieb ist der strategische Ansatz des Handels und der Dienstleister, die (potenziellen) Konsumenten auf mehreren verschiedenen Kanälen zu erreichen. Wobei es immer wieder Abgrenzungsprobleme zwischen den Begriffen «Omnichannel», «Crosschannel» und eben «Multichannel». Gemäss Odilo Lamprecht sei mit allen Begriffen das ungefähr Gleiche gemeint, deshalb verwende er immer den Begriff «Multichannel».

Untenstehend eine systematische Übersicht über den «Best Practice» Ansatz bei gelungenen «Multichannel Experiences».

Das ganze wird nun «bottom-up» durchorchestriert.

Bei der Strategie stellen sich dabei folgende wichtigen Fragen:

1. Vision
Wo will ich hin ?

2. Mission
Was für ein Nutzen erfülle ich für den Kunden ?

3. Ziele
Welche Ziele möchte ich erreichen?

Gemäss dem Referenten ist dies der wichtigste Prozess von allen und sollte dementsprechen seriös und breit abgestützt geplant werden. Wenn hier keine Strategie vorhanden, wird der Multichannel Ansatz nicht funktionen.

Die nächsten wichtigen Faktoren sind, nach der Definition der Stategie, die Folgenden:

1.Systeme
Ein fundamentaler Bestandteil für die Umsetzung einer MultiChannel-Strategie ist eine solide und auf die Ziele ausgerichtete Systemlandschaft. Je nach Bedarf müssen Systeme wie ein CRM, PIM / DAM, Analytics oder Service Modul angeschafft und eingeführt
werden, bevor mit der Umsetzung gestartet werden kann.

2.Prozesse
Genauso wichtig wie die Systeme sind die Prozesse in einem Unternehmen. Diese müssen zwingend angepasst werden, bevor ein Projekt im Bereich Multi-Channel beginnt.
Eine nachträgliche Anpassung der Prozesse ist zwar möglich, jedoch sehr aufwändig und kostenintensiv.

3. Menschen
Was oft vergessen wird, sind die Menschen, die schlussendlich mit den Systemen und Prozessen arbeiten müssen. Es ist erfolgsentscheidend, diese Menschen von Anfang an abzuholen und ihnen ihre Ängste und Vorurteile zu nehmen. Das beste Multi-Channel-Konzept kann nur dann funktionieren, wenn die Menschen dahinter ebenfalls funktionieren.

4. Kanäle

Erst nachdem das Fundament (Systeme, Prozesse und Menschen) gelegt ist, werden die Kanäle aufeinander abgestimmt. Hier ist es wichtig, dem Kunden ein durchgängiges und nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten. Falls die Kanäle noch nicht aufeinander abgestimmt sind, muss dies zwingend gemacht werden. Kunden sind schwierig wieder einzufangen, wenn sie innerhalb der Customer Journey nicht weiter kommen.

Marketing als kritischer Erfolgsfaktor

Ebenfalls wird oft vergessen, das Marketing auf ein anstehendes Multi-Channel-Business vorzubereiten. Geschieht dies nicht, bleibt die Umverteilung des Marketingbudgets aus und die Kunden erfahren nichts über die Möglichkeiten, die ihnen geboten werden. Multi-Channel-Management erfordert zwingend eine gleichmässige Verteilung der Marketing-Aktivitäten auf alle Kanäle. Nach der erfolgreichen Umsetzung einer Multi-Channel Strategie ist es wichtig, diese einerseits erlebbar zu machen und anderseits zu überprüfen und laufend zu optimieren. Ein Multi-Channel-Modul, welches nicht kontinuierlich weiterentwickelt wird, ist nicht überlebensfähig. Die digitale Welt entwickelt sich so rasch weiter, dass der Kunde von einem Unternehmen andauernd Neuerungen erwartet. Das Wichtigste: Der Kunde steht im Mittelpunkt der Aktivitäten und der Kunde entscheidet bezüglich der Kanalnutzung. Die Multichannelstrategie sollte deshalb vom Kunden aus gedacht werden und nicht umgekehrt.

Fazit:
Odilo Lamprecht hat uns in spannenden und anschaulichen Beispielen aufgezeigt, auf was alles geachtet werden muss, bei der Umsetzung von Mehrkanalstrategien. Es hat Spass gemacht und wir Studenten haben viel mitnehmen können.