Aus dem Unterricht Kundenwertberechnung 2019 berichtet Roman Bochsler

Die Frage nach dem Kundenwert ist für jedes Unternehmen von besonderem Interesse, wobei als erstes ein gemeinsames Verständnis geschaffen werde muss, was denn der Kundenwert für den Kunden wie aber auch für den Anbieter ist. Beim Kundenwert für den Kunden spricht man vom Kundennettonutzen. Dieser manifestiert sich im vom Kunden wahrgenommenen Wert. Für die Unternehmen ist der Kundenwert dagegen der Wert eines Kunden. Für die nachfolgenden Ausführungen bezüglich der Kundenwertberechnung 2019 ist ausschliesslich der Wert eines Kunden für den Anbieter von Relevanz.

Die Herausforderung für die Anbieter besteht darin, dass ein möglichst grosser Kundennettonutzen für den Kunden sowie einen möglichst grossen Kundenwert für sie selber erzielt werden muss, um eine längerfristige Kundenbeziehung erzielen zu können. Wieso ist nun aber das aktive Bearbeiten des Kundenwertes des eigenen Kundenstammes so wichtig für einen Anbieter? Das Kundenwertmanagement lohnt sich darum, weil der Unternehmenserfolg dadurch gesteigert werden kann. In anderen Worten: es besteht ein statistisch signifikanter Zusammenhang zwischen Kundenwertmanagement und Unternehmenserfolg. Da die meisten Anbieter unter dem Gesichtspunkt der Profitabilität eine Anzahl unterschiedlichster Kunden haben und für deren Beziehungspflege die aufgewendeten Ressourcen optimal eingesetzt werden müssen, ist es von grosser Wichtigkeit, die eigenen Kunden nach ihren Potenzialen, die vom entsprechenden Unternehmen genutzt werden können, einzuschätzen, sowie die dann daraus resultierenden Marketing- und Verkaufsaktivitäten zu definieren. Fazit: dies sind auch die Gründe, warum die Bewertung von Kunden heute für viele Unternehmen die wichtigste Segmentierungsart ist.

Ein Kundenwert kann grundsätzlich auf der Basis des Transaktionpotentiales erfolgen oder aber durch eine Einschätzung mittels Relationspotentialen. Die Determinanten des Transaktionspotenziales sind das Basisvolumen (verwendet bei der ABC-Analyse), das Kostensenkungspotential (je treuer ein Kunde, desto grösser ist das Kostensenkungspotential) sowie das Wachstumspotential (Intensivierung, Cross Selling, Up Selling, sinkende Preiselastizität). Bei den Relationspotentialen spielen das Referenz-, das Informations-, das Kooperations- und das psychische Inputpotenzial eine Rolle.

1. Methoden der Kundenbewertung

(Quelle: Rennhak, Carsten. Herausforderung Kundenbindung . Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag,2006.)

2. ABC-Analyse

Die ABC-Analyse kommt ursprünglich aus der Lagerhaltung. Grundlage der Methode bilden das Paretoprinzip («80/20 Regel») sowie die Lorenz-Kurve. Sie ist ein betriebswirtschaftliches Analyseverfahren, welches die Kunden in A-Kunden, B-Kunden und C-Kunden einteilt. Diese Kundenwertberechnung sagt aus, welche Kunden am stärksten am Umsatz des Anbieters beteiligt sind (A-Kunden) und welche am wenigsten zum Umsatz beitragen (C-Kunden). Für die Kundenbewertung bedeutet das: mit lediglich 20% der Kunden werden bereits 80% des Umsatzes erzielt (A-Kunden = hohe Bedeutung), 30 % der Kunden bringen 15 % des Umsatzes (B-Kunden = mittlere Bedeutung) und von 50 % der Kunden kommen nur 5 % des Umsatzes (C-Kunden = geringe Bedeutung).Die Vorteile der ABS-Methodik sind: super einfach, geht schnell und sehr übersichtliche Darstellung möglich. Die Nachteile sind: der Blick richtet sich ausschliesslich in die Vergangenheit, keine Garantie, dass die Umsätze in Zukunft identisch sind, vernachlässigt Kosten- und Margenbetrachtungen, keine qualitativen Faktoren.

3. Kundendeckungsbeiragsrechnung

Eine weitere Methode zur Bestimmung des Kundenwerts ist die Kundenerfolgsrechnung oder auch Kundendeckungsbeitragsrechnung genannt. Der Unterschied zur «normalen» Deckungsbeitragsrechnung liegt darin, dass mit ihr dargestellt wird, welchen Deckungsbeitrag ein bestimmter Kunde erbringt, nachdem alle ihm eindeutig zuordenbaren Kosten (also per Beleg zuordenbar), von den Erlösen abgezogen sind. Folglich wird der Beitrag eines einzelnen Kunden zum Unternehmensergebnis gemessen und auf diesem Weg seine Profitabilität ermittelt.

Vorteil: Einbezug der Kostensicht, Betrachtung des Deckungsbeitrages, viel besser Entscheidungsbasis

Nachteile: Kostenzuweisung schwierig, oft sind die nötigen Informationen nicht vorhanden, Fixkosten pro Kunde schwierig zu eruieren, Blick in die Vergangenheit, keine Zukunftsperspektiven

4. Scoringmodell / Nutzwertanalyse

Die Nutzwertanalyse ist ein Bewertungsverfahren, mit dem der Wert resp. die Priorität eines Kunden nach mehreren verschiedenen Zielkriterien bewertet und verglichen werden können. Dafür werden qualitative und quantitative Beurteilungsparamter herangezogen. Quantitative Bewertungskriterien sind z.B. Umsatz, Kundendeckungsbeitrag oder Kundenpotential. Als qualitative Bewertungskriterien werden z.B. Kundentreue, Entwicklungspotential oder das Kooperationspotential miteinbezogen.

Das Unternehmen legt Kriterien fest, gewichtet diese und bewertet die zur Verfügung stehenden Alternativen anschliessend anhand der gewichteten Kriterien.

Vorteile der Nutzwertanalyse sind: individuelle Auswahl der Gewichtung der Bewertungskriterien, Einnahme einer unternehmungsspezifischen Sichtweise. Nachteile sind: hohe Subjektivität des Scoring-Modells bei der Auswahl der relevanten Kriterien sowie deren Gewichtung.

5. Customer Lifetime Value

Das Grundprinzip des Customer Lifetime Value liegt in der Interpretation der Kundenbeziehung als Investitionsobjekt. Die Bewertung erfolgt hier anhand einer dynamischen Investitionsrechnung (Kapitalwertberechnung). Dazu werden zukünftige Zahlungsüberschüsse diskontiert und im Anschluss diese Differenzen aus Einzahlungen und Auszahlungen aufsummiert. Der CLV beschreibt also den zu erwarteten Gewinn über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung – diskontiert auf den Betrachtungszeitraum. Dadurch werden auch zukünftige Erlöse und Aufwendungen berücksichtigt, sodass sich kurzfristige Verzerrungen durch Investitionen (z.B. Werbung) nicht negativ auf den Kundenwert ausschlagen.

Schliesslich werden im Rahmen des Relationship Marketings langfristige Kundenbeziehungen immer wichtiger. Der CLV berücksichtigt diese Entwicklung, sodass nicht mehr die Vorteilhaftigkeit jeder einzelnen Transaktion mit dem Kunden im Vordergrund steht. Schliesslich stehen den verhältnismäßig hohen Kosten in der Anbahnungsphase (Werbung, Aussendienstbesuche etc.) vergleichsmässig geringe Erträge gegenüber. Dies ändert sich dann meistens in der Kundenbindungsphase des Lebenszyklus wieder. Die Erträge steigen, die hohen Kosten der Anbahnungs- und Sozialisationsphase sinken. Demnach können zugunsten höherer Kundenerlöse in der Zukunft, in der Phase der Kundenakquisition „Investitionen” (Werbung, Außendienstbesuche) getätigt werden, die sich erst im Laufe der Geschäftsbeziehung amortisieren.

Vorteile: mehrdimensional, qualitative Aspekte, Blick in die Zukunft.

Nachteil: nur für Branchen sinnvoll, bei welchen man die zukünftigen Erträge einschätzen kann resp. die Erträge keine grösseren Schwankungen aufweisen, Einschätzung der Dauer der Kundenbeziehung.

6. Kundenportfolio

Bei den Portfilio-Techiken werden die Kunden zweidimensional in die Kundenstruktur eingeteilt. Dabei wird eine interne Erfolgsgrösse (Lieferantenposition oder relativer Marktanteil) sowie eine externe Potenzialgrösse für die Bewertung herangezogen. Als Ergebnis werden dann die Kunden eingeteilt in Problemkunden, Ertragskunden, Entwicklungskunden und Star-Kunden.

Bei den Problemkunden kann kein genügend grosser Deckungsbeitrag erwirtschaftet werden, der eine langfristige Kundenbeziehung rechtfertigt. Eine rasche Beendigung der Kundenbeziehung ist dann von Nöten, wenn aufgrund einer schlechten oder sogar erodierenden Kundenzufriedenheit eine negative Mund-zu Mund-Propaganda stattfinden sollte. Bei den Ertragskunden steht die Abschöpfung im Mittelpunkt der Geschäfte und die kundenspezifischen Kosten werden heruntergefahren, um die freiwerdenden Mittel in die Akquise fliessen zu lassen. Die Entwicklungskunden stehen noch am Anfang der Kundenbeziehung und sind zu entwickeln. Mit diversen Massnahmen werden diese Kunden üblicherweise gebunden (Rabatte, vorteilhafte Verträge usw.). Die Starkunden sind, wie es der Name schon vermuten lässt, die profitabelsten Kunden und bringen die höchsten Deckungsbeiträge. Hier ist das Ziel, das Kundenbindungsmanagement zu perfektionieren, damit diese Kunden nicht zur Konkurrenz abwandern.

Fazit:

Es gibt zahlreiche Ansätze den Kundenwertberechnungen 2019 durchzuführen. Unternehmen sollten hier mit kleinen Schritten systematisch das Wissen über den Wert ihrer Kunden verbessern, um Investitionen optimal ausrichten zu können.