Aus dem Unterricht Kundenwert des CAS ​Sales & Distribution​ 2019 ​mit ​Patrick E. Koller berichtet​ Yves Vogt.

Einleitung

Was ist Kundenwert ?
Der Kundenwert bezeichnet den Wert eines Kunden während der Dauer der gesamten Geschäftsbeziehung. In vielen Unternehmen wird der Kundenwert nur retrospektiv betrachtet (Umsatz- und Absatzvolumen, Deckungsbeitrag). Der Kundenwert ist auch unter den Begriffen ‚Customer Equity‘ oder ‚Customer Liefetime Value‘ bekannt. Sie bezeichnen den Kunden als immateriellen Vermögensteil eines Unternehmens. Unter Berücksichtigung dieser Betrachtungsweise werden der direkte Kunde wie auch der potenzielle Kunde erfasst. Dies ermöglicht, die Gesamtheit und die Bedeutung der Kundenbeziehung zu betrachten.
Die Kundenwertpotenziale lassen sich nicht nur auf den Ertrag reduzieren. Der Kunde dient auch als Informationslieferant, beispielsweise für den Innovationsprozess. Von grosser Bedeutung ist auch die Weiterempfehlung durch den Kunden. Das Kundenwertpotenzial kann somit in monetäres und nicht-monetäres Potenzial aufgeteilt werden.

(Quelle: Rennhak, Carsten. Herausforderung Kundenbindung . Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag,2006.)

Methoden der Kundenbewertung

Es gibt eine Vielzahl an Methoden zur Kundenbewertung. Die eindimensionalen Methoden zeichnen sich durch Ihre einfache Handhabung aus.

Eindimensionale Methoden

ABC Analyse
Ziel dieser Analyse ist es, die wichtigen Kunden für ein Unternehmen von den weniger wichtigen zu trennen, um diese im Rahmen der Kundensegmentierung der Bedeutung angemessen zu bearbeiten. Die A-Kunden erhalten ein aufwendigeres Marketing-Mix angeboten als B-Kunden. B-Kunden wiederum mehr als C-Kunden. Zu beachten ist, dass keine qualitativen Faktoren berücksichtigt werden, wie auch nur Vergangenheitswerte. Sie zeichnet sich durch eine schnelle und einfache Anwendung aus.

Kundenerfolgsrechnung
Die Kundenerfolgsrechnung ist ein analytisches Verfahren mit monetärem, retroperspektivem, eindimensionalen Ergebnis. Wie bei der ABC Analyse werden keine qualitativen Kriterien berücksichtigt, wie zB. Loyalitätswert, Weiterempfehlung durch den Kunden. Die verursachergerechte Zuteilung der Kosten erweist sich als ein schwer zu lösendes Problem, und zwar aufgrund der verschiedenen kundenindividuellen Faktoren wie z. B. der unterschiedlichen Volumina und Bestell- und Lieferrhythmen. Die Kundenerfolgsrechnung ist eine sinnvolle Ergänzung zur Umsatzanalyse durch Gegenüberstellung der Kosten und Betrachtung des Deckungsbeitrages.

Customer Lifetime Value (CLV)
Der CLV weisst den erwarteten Barwert der ganzen noch bevorstehenden Kundenbeziehung aus. Es handelt sich um ein analytisches Verfahren mit monetären, eindimensionalen und prospektivem Ergebnis. Es werden monetäre als auch nicht monetäre Kriterien berücksichtigt. Allgemein ist der Barwert einer Kundenbeziehung zu berechnen durch Diskontierung der einem Kunden direkt zurechenbaren erwarteten Einzahlungen und Auszahlungen. Ein grosses Risiko besteht bei der Schätzung der zu erwartenden Dauer Kundenbeziehungen. (Abwanderungsrisiko) Ein wesentlicher Vorteil ist, dass die Kundenbeziehungen als Investitionsprojekt gesehen werden und das künftige Entwicklungspotenzial der Kunden berücksichtigt wird.

Mehrdimensionale Methoden

Scoring Modelle (Nutzwertanalyse)
Diese sind mathematisch einfach strukturierte, dabei aber differenzierbare und anpassungsfähige Bewertungsverfahren, welche die Wertschätzung des Kunden mit Hilfe eines Scoring-Wertes wiedergeben. Um dies zu erreichen, ist die Festlegung qualitativer und quantitativer Beurteilungsparameter notwendig.
Vorgehensweise:
1. Auswahl der relevanten, aus Zielen abgeleiteten Beurteilungskriterien
2. Gewichtung der Kriterien hinsichtlich ihrer Bedeutung
3. Messung/Bewertung der Kriterien-Erfüllung
4. Zusammenfassung der einzelnen Punktwerte zu einem Gesamt-Score (Gesamtnutzenwert)
5. Abschließend erfolgt durch Bildung einer Rangfolge der Alternativen

Kundenportfolio
In Kundenportfolios werden zwei oder drei Kundenwertkriterien in einer mehrdimensionalen Grafik dargestellt und möglichst alle Kunden darin eingeordnet. Dabei dienen als Kriterien oft die Ergebnisse von Scoringverfahren, um die Informationsdichte der Dimensionen zu erhöhen. Insofern bilden die im vorigen Abschnitt beschriebenen Scoringmodelle die
Grundlage vieler Portfolioanalysen.

Fazit

Der Kundenwert leistet einen Beitrag zur erfolgreichen Unternehmenssteuerung. Eine gute Kundenbeziehung kann zu einem besseren Unternehmenserfolg beitragen. Die Produkte werden immer austauschbarer, aus diesem Grund nimmt die Dienstleistung am Kunden einen wichtigen Stellenwert ein. Welche Ressourcen für welchen Kunden oder Kundengruppe eingesetzt werden soll, kann mit den verschiedenen Bewertungsmodellen eruiert werden. Welche Methode eingesetzt wird, ist sehr situationsabhängig. Aus meiner Sicht gibt es keine richtige oder falsche Methode, viel wichtiger ist, welches Ziel wird verfolgt und mit welcher Methode, Ressourcen kann ich das erreichen.