Aus dem Unterricht Kundeninformationsmanagement des CAS Sales & Distribution 2019 mit Jörg Staudacher berichtet Remo Seeholzer

Der Dozierende stellte Studien zum Kundeninformationsmanagement vor, die zeigen, dass zahlreiche Unternehmen Schwächen in diesem Bereich haben. Bei der Sales Excellence Umfrage unter uns Studierenden, die in sehr unterschiedlichen Branchen arbeiten, ergab sich kein besseres Bild, was das Problem  klar widerspiegelt.

Es stellt sich die zentrale Frage: Wo besteht Potential im Bereich Kundeninformationensmanagement? In einem Brainstorming wurden zahlreiche Ansätze zur Verbesserung der Kundendaten genannt:

• richtig abgefüllte Kundendaten im CRM
• Lebenszyklus des Kunden mit Produkten und Dienstleistungen, die er bezogen hat
• die wichtigsten Entscheidungsträger
• beim Wechsel wichtiger Mitarbeiter bei Unternehmungen, wer ist ihr neuer Arbeitgeber?
• Zahlungsmoral

Es wurde auch aufgezeigt, dass digital führende Unternehmen auf fünf wesentliche Punkte achten, die für den Erfolg entscheidend sind:

• Customer-Journey-Insight
• Optimierte Vertriebsprozesse
• Optimierte Einzelkanäle
• Cross-Kanal-Integration
• Salesenables

Ebenfalls wurde aufgezeigt, dass Informationsfluss und Informationsgewinnung sich immer schneller verändern. Wenn wir von den vier Ebenen der Vertriebsunterstützung sprechen, so sind dies Salesforce Automation, Marketing Automation, Content Management und Salesforce Enablement. Im Verkauf benötigen die Verkäufer immer bessere Hilfestellungen, da die Kunden sich im Vorfeld bereits gründlich informiert haben. Es ist bewiesen, dass ein Verkäufer, der Unsicherheiten beim Verkauf aufzeigt, durch Wissensnachteile mit grosser Wahrscheinlichkeit nicht zum Abschluss kommt und der Kunde ihn nicht als kompetent wahrnimmt.

Das richtige System für die Datengewinnung?
In unserer Studiengruppe haben wir festgestellt, dass diverse Programme in verschiedenen Stufen für das Kundeninformationsmanagement eingesetzt werden. Meist wird in ERP- und Marketingprogramme investiert, während das Controlling oder die Datengewinnung grösstenteils vernachlässigt werden. Was bei den Unternehmungen noch nicht angekommen ist, dass ein seriös geführtes CRM-System entsprechende Vorteile bringen kann.
Wer Menschen zu Fans machen will, muss Botschaften an ihre Herzen senden und eine langfristige Beziehung mit ihnen aufbauen. Doch wie geht das? Ist Customer-Relationship-Management, kurz CRM, die Antwort?

Verschiedene Studien haben gezeigt, dass 30 % bis 60 % der Investitionen in ein CRM-System umsonst sind, weil das Projekt gänzlich oder zum Teil scheitert. Bei vielen Unternehmungen fehlt gänzlich die mangelnde Akzeptanz zur Pflege des CRM, das vom Management meist nur zur Kontrolle genutzt wird. Was man auch feststellt, ist, dass zahlreiche branchenspezifische Software-Produkte als CRM-Lösung genutzt werden. Hier gibt das Budget jeder Unternehmung vor, in welche Richtung es geht und gibt es eine riesige Spannweite von Systemen von teuer bis preisgünstig. Die preisgünstigen Systeme sind meist etwas anfälliger oder der Support lässt zu wünschen übrig. Beim Finden des richtigen CRM-Systems ist viel Wissen erforderlich. Wurde schliesslich ein System gefunden, so ist es im Zyklus einer Unternehmung meist nicht das letzte. Kundeninformationsmanagement stellt auch auf der technischen Ebene die Unternehmen vor grosse Herausforderungen.

Marketingautomation richtig nutzen?
In einem weiteren Teil des Unterrichts erläuterte der Dozierende die Marketingautomation. Marketing Automation sind umfassende integrierte Softwaresysteme, die wiederholend Marketing-Aufgaben automatisch ausführen. Dabei werden «triggerbasiert» mehrere Kommunikationskanäle bedient und Interessenten schneller zu Kunden gemacht. Auch hier gibt es wieder unzählige Systeme, mit denen man den Automatisierungsgrad steigern kann, um eine effiziente Kundenbeziehung zu pflegen. Mit solchen Systemen können wichtige Daten gesammelt werden. Hier kann man das Verhalten jedes einzelnen Kunden verfolgen und ihm entsprechende Angebote machen. Hier sieht man deutlich die Entwicklung von E-Mail-Marketing zu Marketing Automation. Zu Beginn wurden Newsletter versendet, anschliessend wurde das Verhalten der Kunden getrackt. Mit Marketing Automation kann man heutzutage Lead scoren, segmentieren, Sales-Prozesse definieren und vieles mehr.

Wie komme ich an die richtigen Kundendaten?
Wann geben Kunden ihre Daten preis? Wie schaffen wir es, Kundendaten in der richtigen und wichtigen Qualität zu erhalten? Hier müssen wir attraktiv Gegenleistungen präsentieren, damit der Kunde seine wertvollen Daten mit uns teilt. Dazu benötigt es für individuelle Beziehungen jedoch relevante individuelle Kundeninformationen. Die Online-Geschäftsmodelle haben die Bedeutung relevanter individueller Kundendaten erkannt. Sie werden in verschiedenen Abschnitten der Findung und Kaufprozesse genutzt. Es werden schon erste Angebote nach einem Webseite besucht gesendet. Man bekommt immer wieder neue Angebote anhand der Suchkriterien und Bewegung auf einer Webseite. Wir werden nach einem Kauf nach der Zufriedenheit gefragt und so werden die Daten immer wieder angepasst und verfeinert. Es steht immer ein stetiger Verbesserungsprozess der Angebote und Dienstleistungen im Vordergrund.

Fazit:
In einem sich stark verändernden Verkaufsumfeld wird es immer essenzieller, die Kunden zu verstehen. Grundlage hierfür ist es, Kundendaten in der richtigen Qualität zu erhalten, um anschliessend für den Kunden ein passendes Angebot zu erstellen. Es gilt die Potentiale des Kundeninformationsmanagements besser zu nutzen. «Wichtig ist nicht nur Daten zu sammeln, sondern sie richtig auszuwerten und einzusetzen.»