Aus dem Unterricht Multi Channel Management des CAS Sales & Distribution 2019 mit Marco Ippolito berichtet Alexander Marfurt

Was ist Multi-Channel?
Multi-Channel wird verwendet, sobald verschiedenste Personen aus einer Zielgruppe über unterschiedlichste Kommunikations- und Vertriebsmassnahmen erreicht werden sollen. Zudem ist zu wissen, dass es mittlerweile verschiedenste Begriffe für die erwähnte Mehrkanalstrategie gibt. Multi-Channel wird in gleichen Atemzug mit Cross-Channel genannt. Somit gibt es keinen signifikanten Unterschied um Multi- resp. Cross-Channel auseinander halten zu können.
Wie erwähnt spricht man von Multi-Channel, wenn zwei oder mehr Kanäle gleichzeitig genutzt werden. Es wird zwischen drei Grundtypen von Kanälen unterschieden.

Quelle: https://www.saxoprint.de/b2bmanager/glossar/customer-touchpoints/

Warum Multi-Channel?
Durch das Aufkommen des E-Commerce und die Etablierung des digitalen Verkaufkanals, ist der Multi-Channel erst geboren. Nebst den Unternehmen, welche primär auf dem Online-Weg Ihre Produkte vertreiben, setzen auch stationäre Händler mittlerweile auf Onlineshops als zusätzliche Einkaufsmöglichkeit für Kunden- und wurde somit zum Multi-Channel Händler. Die Mehrkanalstrategie hat natürlich zahlreiche Vorteile für ein Unternehmen. Die einzelnen Kundenbedürfnisse können mit einer perfekt implementierter Multi-Channelstrategie flächendeckend und effizient erfüllt resp. befriedigt werden. Die Vertriebsleistung kann so jederzeit den Bedürfnissen der einzelnen Kundengruppen angepasst werden. Die bisher nicht erreichten Geschäfts- und Kundensegmente, können mit der Multi-Channel Strategie einfach erschlossen werden.

Was sind die Risiken bei einer Multikanalstrategie
Durch den Einsatz verschiedenster Vertriebskanäle können sich die Kanäle womöglich gegenseitig konkurrenzieren. Dies kann bedeuten, dass bei einem Aufbau eines neuen Vertriebskanals, die bestehenden Kanäle an Absatz verlieren. Dies kann eine Verlagerung vom stationären Handel zum E-Commerce sein. Das konkurrenzieren führt womöglich nur dazu, dass bestehende Umsätze von einem Kanal zum anderen Kanal verlagert werden, bei gleichzeitig höheren Kosten.
Eine Zunahme der Komplexität in der Distribution, die mögliche Zunahme des Steuerungsaufwands und eine geringere Kontrolle sind weitere Risiken des Multi-Channel Handels.

Was bringt die Zukunft?
Wenn man sich vertiefter mit dem Thema «Mehrkanalstrategie» auseinandersetzt, kommt man nicht am Begriff Omni-Channel vorbei. Omni-Channel ist die Weiterentwicklung von Multi-Channel bzw. Cross-Channel. Die Kunden nutzen bei Omni-Channel mehrere Vertriebskanäle parallel. Für den Kunden ist Omni-Channel somit eine positive Entwicklung. Mit einer nahtlosen Einkaufserfahrung über die verschiedensten Kanäle, wird das Einkaufen noch bequemer.
Omni-Channel in einem Beispiel erklärt: Verschiedenste Buchhändler vertreiben Ihre Bücher mittlerweile über verschiedenste Kanäle. Sie als Kunde informieren sich online über ein interessantes Buch. Dieses Buch bestellen Sie sich gleich Online und lassen es sich allerdings statt nach Hause in Ihre nächste Filiale liefern und holen es ab. Diese Variante eines Einkaufs ist noch eine einfache Möglichkeit von Omni-Channel. Mittlerweile es ist nahezu unmöglich, jede mögliche Kombination von Transaktionen, Interaktionen, Möglichkeiten und Funktionalitäten zu definieren.

Eine Auswertung der CSS-Versicherung aus dem Jahre 2018 zeigt, dass die Kundengruppe welche digitale und analoge Kanäle kombiniert nützen, um 34% in den letzten zwei Jahren zugenommen hat. Die reinen digitalen «Interagiere» haben 13% zugenommen. Es zeigt sich, dass die «Hybrid» Variante stark zunimmt und die Multi-Channel Strategie somit auch ein Bedürfnis von den einzelnen Kundengruppen ist.

Fazit
Grundsätzlich gilt- Als erstes muss der Kunde verstanden werden, bevor eine Multi-Channel Strategie eingeführt werden kann.  Das Ziel muss sein, eine einheitliche und begeisternde Customer Experience dem Kunden bieten zu können. Umso mehr Kanäle ein Kunde auf seine Bedürfnisse ansprechen umso höher ist die Chance auf eine gesteigerte Wahrnehmung im Markt erreichen zu können. Bei falschem oder unkontrolliertem einsetzen dieser Kanäle, besteht die Gefahr, ein negatives Markenimages zu schaffen. Alle Schritte der Customer Journey sollen auf sämtlichen Kanälen konstant analysiert und entsprechend abgestimmt werden. So kann dem Kunden das Angebot sowie das Markenimage nähergebracht werden. Agieren alles Touchpoints übereinstimmend aber doch für jeden Kanal individuell, wirkt sich das entstandene Einkaufserlebnis positiv auf die Kundenbeziehung aus. Um Kunden ein möglichst barrierefreies und positives Kundenerlebnis bieten zu können, führt kein Weg an Multi-Channel, Cross-Channel oder Omni-Channel vorbei.

Quellenverzeichnis:

Quelle: Andreas Förster (2014). Kundenkommunikation: E-Mails, Briefe und Kampagnen Multi-Channel-Methoden für Print und Digital (1. Aufl.). Frankfurt am Main, Deutschland: Frankfurt Allgemeine Buch

https://www.cmm360.ch/cross-channel-vs.-omnichannel-die-vernetzung-der-kanäle