Aus dem Unterricht E-Commerce Strategien des CAS Sales und Distribution 2019 berichtet Jennyfer Cirignotta

Agilität ist das Schlüsselwort zur E-Commerce Strategie
Ist mein Unternehmen bereit für den digitalen Handel? Um erfolgreich ein neues Geschäftsmodell aufbauen zu können, muss sich das Unternehmen auf einen stetigen Wandel einlassen. Aufgrund mehrere Verkaufskanälen stellt das Business Modell im Multichannel Handel, Firmen vor mehrere Herausforderungen. Die Top 3 Hürden welche vorgängig erkannt und überwunden werden müssen sind, kulturelle Probleme, ungenügend Skills ausgelöst durch mangelndes Know-How und IT-Komplexität sowie interne Silos welche der Innovation und dem Wachstum der Unternehmung im Wege stehen. Um einen Onlineshop langfristig gewinnbringend zu betreiben, ist die E-Commerce Strategie entscheidend. Mit dem E-Commerce Canvas Modell können Digitalisierungsprojekte vorangetrieben und erfolgreich umgesetzt werden.

Der Online Handel – Status Quo
Im Gegensatz zu den Nachbarländern ist die Schweizer Bevölkerung weniger kauffreudig im online B2C Handel. Somit setzten Online-Händler mit Bestellungen aus der Schweiz im Jahr 2018 9.8 Mrd CHF um, zum Vergleich wurde für 71.8 Mrd CHF in Österreich eingekauft. Der Schweizer E-Commerce Markt wird bis 2022 noch um ca. 25% steigen und inklusive Auslandsgeschäfte 12.4 Mrd CHF ausmachen. Die grössten Umsatztreiber der Branche sind Bekleidung und Elektronik. Grösstes Wachstumspotenzial in den nächsten 3 Jahren haben die Segmente Bekleidung, Food und Accessoires. Wobei die anderen Branchen allmählich Marktanteile dazu gewinnen. Der B2B online Handel darf jedoch nicht ausser Acht gelassen werden. Nach der jetzigen Markteinschätzung soll dieser doppelt so grosse Umsätze erzielen als der B2C Handel. Da diese Zahlen oftmals neutraler gewertet werden als B2C Kennzahlen, werden diese seltener kommuniziert.

Das Canvas Modell
Wird ein neues Businessfeld geplant, sollte sich jedes Unternehmen frühzeitig die zentrale Frage stellen: «Wem bieten wir mit einem online Shop einen Nutzen und wer sind unsere Kunden?» Zudem sollte der Fokus darauf liegen, dass ein online Shop der eigenen Unternehmung einen Mehrwert bietet, entweder Gewinnsteigerung oder Kostenreduzierung. Mit Hilfe des Canvas Modells lassen sich die wichtigsten Komponenten der E-Commerce Strategie beschreiben und visualisieren. Das Canvas Modell stellt die vier Stadien der User und Buyer Journey (Anziehen, Konvertieren, Abschliessen und Begeistern) in Relation zu den acht Themenfeldern und Einflussfaktoren Why, What und How. Es wird auf die User/Buyer Journey sowie auf die vier Einflussfaktoren Customer, Strategy, Organisation und Data, näher eingegangen.

User/Buyer Journey (horizontal):

Das Ziel ist es möglichst viele Kunden auf die Webseite aufmerksam zu machen und diesen dazu zu bringen möglichst lange auf der Webseite zu bleiben. Anhand Suchmaschinenoptimierung und –marketing (SEO/SEA) wird der potenzielle Kunde angezogen. Spannender Content in Kombination mit zum Beispiel einem Rabatt verhilft dem Kunden zu konvertieren und bindet den ihn in einem ersten Schritt an das Unternehmen. Daten vom Kunden können so gesammelt und gezielte Marketingmassnahmen können eingesetzt werden. Ein regelmässiger uns massgeschneiderter Kontakt ist nun nötig um den Kunden zum Kaufabschluss zu verhelfen. Der Kunde muss im Anschluss vom Service begeistert werden. Weitere Follow-ups, Zufriedenheitsumfragen sind notwendig um einen Loyalen Kunden aus ihm zu machen.

Customer Centricity:

Der Kunde steht im Zentrum jeder Verkaufsstrategie. Er muss für sich den Mehrwert im Produkt oder der Dienstleistung sehen. Das Unternehmen möchte mit den angebotenen Produkten ein Problem des Kunden lösen und ihn auf diesem Weg von der Awarness bis hin zur Decision begleiten.

Strategy:

Die Basisstrategie setzt zum einen an empirisch erkennbaren Trends zu Kundenverhalten und Wettbewerbern an und bezieht sich auf ein internes Ziel. Lohnt sich ein E-Shop überhaupt? Anhand eines einfachen Rechenbeispiels kann herausgefunden werden, mit wie vielen Unique Visitores pro Seite man ein bestimmtes Umsatzziel erreichen kann und wie viel jeder Besucher ausgeben müsste. Hier ein Rechenbeispiel zur Conversion Rate.

Organisation:

Silo-Denker sind in vielen Unternehmungen existent und weisen ein internes Risiko auf. Umso wichtiger ist es das beim Thema e-Commerce Strategie mehrere Abteilungen sowie die Geschäftsleitung in diese Prozesse miteingebunden werden. Der online Handel muss in der Unternehmung strategisch clever positioniert werden um agil Handeln zu können. Damit digitale Produkte rasch weiterentwickelt werden können sollten Multidisziplinäre Verantwortlichkeiten intern verteilt werden.

Data:

Leistungskennzahlen sogenannte KPI’s werden in der Unternehmung definiert. Dies damit Fortschritte sowie Erfolge regelmässig innerhalb der Organisation gemessen und weitere Massnahmen daraus definiert werden können. Zum Beispiel kann mit der Conversion Rate das Verhältnis aus Klicks zu den erzielten Conversions beschrieben werden.

Canvas Modell

Fazit:
Die Beobachtung von strukturellen Veränderungen in den Märkten sowie bedeutsamen Bereichen der Wirtschaft, ist die Grundlage für jede Entdeckung von Chancen und Wettbewerbsvorteilen. Ein entscheidender Treiber für weiteres Wachstum im e-Commerce ist das agile Verhalten zwischen Technologien, Vermaktungs- und Innovationskraft. Eine erfolgreiche Umsetzung der Digitalisierung im Unternehmen ist das Ende jegliches Silo denkens.

Interessante Links zum Thema/Quellen:

https://ecommerceinstitut.de/business-models/
https://blog.carpathia.ch/2019/05/26/yr-wunderman-ecommerce-studie-2019/