Aus dem Unterricht Segmentierung 2019 von Barbara Reusser

Segmentierung – der Schlüssel zur effizienten Marktbearbeitung

Die Besitzerin der kleinen Dorfbäckerei aus unserer Kindheit wusste noch genau, was die Wünsche und Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden sind. Wer gerne einen kleinen Schwatz hält und wer das Brot am liebsten schon abholbereit bei der Kasse haben möchte. Heute ist das, insbesondere bei grossen Kundenstämmen, nicht mehr so einfach umsetzbar. Trotzdem sehnen wir uns als Konsumenten nach wie vor nach einer persönlichen und effizienten Art unsere Geschäfte abzuwickeln. Mit Hilfe der Segmentierung 2019 wird eine differenzierte Ansprache einzelner Zielgruppen ermöglicht und schafft die Grundlage für eine effiziente und erfolgreiche Marktbearbeitung.

Durch die Abgrenzung des Gesamtmarkts und der Identifikation relevanter Teilmärkte können die Bedürfnisse von Konsumenten gezielter befriedigt werden. Für das Unternehmen bedeutet das nicht zuletzt sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Insgesamt soll mit der Segmentierung die Grundlage geschaffen werden, mit der, durch den methodischen Einsatz von Marketinginstrumenten, Umsatz und Gewinn gesteigert werden. Eine klare Kundensegmentierung unterstützt zudem die strategische und operative Ausrichtung des Unternehmens.

In einem ersten Schritt wird der Gesamtmarkt definiert. Zur Abgrenzung können dabei räumliche, zeitliche oder sachliche Kriterien verwendet werden. Der definierte Gesamtmarkt wird in einem zweiten Schritt in einzelne, möglichst homogene Segmente unterteilt. Dabei sollen folgende acht Grundvoraussetzungen beachtet werden:

1. Nachvollziehbare Definition der Segmente
2. Klare Identifizierbarkeit der Segmente
3. Bestimmbarkeit der Segmentgrösse
4. Zeitliche Stabilität
5. Relevanz für das (Kauf-)Verhalten
6. Bearbeitbarkeit mit Marketing- und Vertriebsmassnahmen
7. Wirtschaftlichkeit der Segmentierung
8. Kongruenz mit den Zielen und Herausforderungen des Unternehmens

Für die Eruierung der relevanten Kriterien bei den Zielgruppenselektionen müssen die zugrundeliegenden Marketing- und Unternehmensziele beachtet werden. Dabei sollte festgelegt werden, welche Merkmale die Zielgruppe/Segmente am besten beschreiben. Für die Umschreibung von B2C kommen einerseits geographische, soziodemographische, psychographische oder verhaltensorientierte Segmentierungskriterien in Frage. Um Zusammenhänge besser zu erkennen und die Zielgruppen auch anhand nicht offensichtlicher Kriterien gruppieren zu können, helfen Multivariat-Analysen wie zum Beispiel die Faktor- oder Clusteranalyse.

Mit Hilfe der Faktoranalyse kann basierend auf der Interkorrelation der Variablen auf einzelne Faktoren zusammengefasst und so vereinfacht werden. Bei der Clusteranalyse werden einzelne Kunden/Personen einer Stichgruppe, unter Berücksichtigung aller relevanten Daten, zu sogenannten Clustern zusammengefasst und in einem zweiten Schritt im Detail beschrieben.

Wichtig ist zudem die Klärung, ob Endkonsumenten oder Geschäftskunden betrachtet werden sollen. Im B2B können mehrere Personen für eine Kaufentscheidung verantwortlich sein. Unter den vielen möglichen Merkmalen sind die zu wählen, die den Grund der Kaufentscheidung am besten beschreiben. Dies sind neben Kriterien wie Branche, Standort oder Unternehmensgrösse, vor allem auch Einstellungen und Bedürfnisse wie zum Beispiel Einfachheit, Erhöhung der Produktivität oder geringes Risiko sein.

Bei der Segmentierung soll auf die optimale Anzahl Segmente geachtet werden. Bei zu wenigen Segmenten sind die Personen innerhalb der einzelnen Segmente zu heterogen. Zu viele Segmente können nicht mehr rentabel bearbeitet werden.

Je genauer die Kundensegmente beschrieben werden, besonders auch in Bezug auf die Einstellungen und Interessen, desto einfacher können später bei der Bearbeitung die richtigen Angebote und die passende Kundenansprache gefunden werden. Um ein klares Bild des Kunden vor Augen zu haben, helfen Personas.

Personas sind fiktive Vertreter eines entsprechenden Kundensegments, die exemplarisch für die Kundengruppe stehen. Sie helfen ein allgemein gültiges Verständnis zu schaffen. Durch die Verwendung von Bildern und deren Personalisierung (Vergabe von Namen, Beschreibung der zu Grunde liegenden Merkmale, wie Familienstand, Hobbies, fachlicher Hintergrund, Basis für Kauf-Entscheidungen, etc.) wird die Kundengruppe greifbar. Es wird sozusagen ein „künstlicher Vertreter“ geschaffen, der die Hauptmerkmale des Segments in sich vereint. Dabei ist unbedingt darauf zu achten, dass Personas auf Basis von Datenanalysen entwickelt werden und nicht durch interne «günstige» Brainstorm-Sessions. Ansonsten führt dieser Ansatz in die völlig falsche Richtung.

Fazit

Mit einer Segmentierung 2019 wird die Grundlage für eine differenzierte Ansprache der einzelnen Personen ermöglicht, was wiederum zu einer effizienten und erfolgreichen Marktbearbeitung führt. Dabei wird einerseits der zu bearbeitende Markt gegenüber dem Gesamtmarkt abgegrenzt und die relevanten Segmente festgelegt. Die Differenzierung soll verbessert und im Ergebnis die Kosten reduziert und der Umsatz gesteigert werden.