Aus dem Unterricht Sales Analytics 2019 von Lisa Stinner

Sales Analytics 2019 hat einen zunehmenden Einfluss auf die Praxis. Für Warren Buffet, den milliardenschweren Grossinvestor (Forbes, 2019), ist die Durchsetzungskraft von Preiserhöhungen gegenüber dem Kunden das Hauptmerkmal eines guten Geschäfts. „The single most important decision in evaluating a business is pricing power. If you’ve got the power to raise prices without losing business to a competitor, you’ve got a very good business. And if you have to have a prayer session before raising the price by 10 percent, then you’ve got a terrible business.” (Buffet, 2011)

Die Anwendung von Sales Analytics, das heisst die Identifikation, das Verständnis und die Vorhersage von Verkaufstrends und –ergebnissen gestützt durch Tools (Gartner, o.J.), ermöglicht es Unternehmen zu erkennen, ob sie sich in solch einem guten Geschäftsumfeld befinden. Mithilfe von Analytics kann das Management eines Unternehmens einzelne Parameter und deren Effekt herausgelöst analysieren und somit bessere Entscheidungen treffen.

Neben der Preisgestaltung gibt es weitere Elemente, welche die nachhaltige Umsatzsteigerung eines Unternehmens beeinflussen. Die Unternehmensberatung McKinsey fasst in dem Analyserahmen Revenue Growth Management (RGM) vier wesentliche Dimensionen für die Wertsteigerung in der Konsumgüterindustrie zusammen: Preisgestaltung, Promotion, Sortiment und Handelsinvestitionen (Bright, Kouba, Lyn & Reynders, 2019).

 

 

 

 

 

 

Die vier Dimensionen des RGM basieren auf Daten und erweiterten Analysemethoden und geben Unternehmen Aufschluss darüber, wie sie „das richtige Produkt, in der richtigen Verpackung, zum rechten Zeitpunkt [und zum optimalen Preis] an den richtigen Käufer [ ] bringen“.

Preisgestaltung – Wie ermittelt man den optimalen Preis?

Allgemein wird zwischen drei Methoden zur Preisbestimmung unterschieden.

Kostenbasiert

Losgelöst von Wettbewerbspreisen wird der Preis anhand der internen Kosten und Margen berechnet. In der Praxis ist eine rein kostenbasierte Preisgestaltung äusserst selten anzutreffen. Ausnahmen bilden Hersteller von sehr exklusiven Produkten.

Kompetitiv

Bei diesem Vorgang wird der Preis nach Abgleich mit den Preisen von vergleichbaren Produkten anderer Anbieter am Markt festgelegt. Je nach Strategie wird der gleiche oder ein etwas tieferer Preis bestimmt. Insbesondere die Konsumgüterindustrie richtet ihre Preise kompetitiv nach dem Wettbewerb aus.

Nachfragebasiert

Gemäss dem Verhältnis von Angebot und Nachfrage ändert sich der Preis, teilweise im dreistelligen Prozentbereich. Vor allem Hotels und Airlines richten ihre Preise nach diesem Prinzip aus.

Dynamisch

Vor allem Online-Händler wie Amazon hingegen verwenden eine Vielzahl an individuellen Kundendaten und Algorithmen, um die Preise je nach Käufer unterschiedlich zu setzen. Sie werten beispielsweise die Hardware, das Klickverhalten oder andere besuchte Webseiten des Kunden aus (Damm, 2017).

Eine bedeutende Rolle in der Ermittlung des optimalen Preises spielt die Preiselastizität. Diese bemisst die relative Änderung der Verkaufsmenge nach einer eine Preisänderung. Da sich die meisten Unternehmen in einem kompetitiven Umfeld agieren, ist es wichtig die totale Elastizität zu berücksichtigen. Einige Käufer treffen Ihre Kaufentscheidung ausschliesslich unter Berücksichtigung der Änderung des Anbieterpreises (eigene Elastizität). Andere reagieren auch auf die Änderung zur Preislücke zum Wettbewerbsprodukt (relative Preiselastizität). In der Berechnung der totalen Preiselastizität werden daher beide Elastizitäten summiert.  Durch persönliches Empfinden und irrationales Verhalten von Kunden im B2C-Umfeld ist Elastizität jedoch nicht linear. Demzufolge sollten solche kritischen Punkte unbedingt miteinbezogen werden.

Regelmässig werden Produkte der Konsumgüterindustrie durch zusätzliche Rabatte und Werbung (Promotion) am Point-of-Sale oder in Medien beworben. In diesem Kontext muss unterschieden werden zwischen promotionsabhängiger und regulärer Preiselastizität, denn Kunden reagieren unterschiedlich auf langzeitige und werbewirksame, kurzzeitige Preisveränderungen.

Promotion – Wie analysiert man die Effektivität verkaufsfördernder Massnahmen?

Um die tatsächliche  Effektivität verkaufsfördernder Massnahmen zu ermitteln, wird der Umsatz in den Basis-Umsatz, der auch ohne verkaufsfördernde Massnahmen erzielt worden wäre, und in den zusätzlichen Umsatz untergliedert. Schlussendlich können umfassende Analysen Aufschluss über folgende Fragen geben:

• Bei welchen Produkten lohnt es sich verkaufsfördernde Massnahmen einzusetzen?
• Welches ist der richtige Anteil an rabattierten Produkten?
• Was sind die richtigen Massnahmen?
• Was ist der optimale Rabatt?
• Wie oft sollte ich verkaufsfördernde Massnahmen einsetzen?

Sortiment – Wie stellt man es optimal zusammen?

Um eine möglichst grosse Kundengruppe anzusprechen, offerieren Unternehmen der Konsumgüterindustrie verschiedene Produkte für dieselbe Kategorie, z.B. Gesichtscreme. Hierbei bietet sich an folgendes Sortiment zusammenzustellen:

• Das «beste» Produkt für den Premiummarkt, welches 40-50 % teurer angeboten wird als das «gute» Produkt.
• Das «bessere» Produkt für den gehobenen Markt, welches 20-30 % teurer ist als das «gute» Produkt.
• Das «gute» Produkt für den Massenmarkt, welches zu einem durchschnittlichen Preis angeboten wird.

Eine solche Unterteilung des Sortiments, gepaart mit einer verständlichen Kommunikation der Vorteile der jeweiligen Produkte, ermöglicht es darüber hinaus eine gesunde Marge zu erzielen.

Handelsinvestitionen -In welche Kategorien und Distributionswege sollte man investieren?

Bei der Neuzuweisung von Handelsinvestitionen in wachstumsstärkere Kategorien und Distributionswege gilt vier Bereiche zu unterscheiden:

• Bewerten
• Investieren
• Erhalten
• Optimieren

 

 

 

 

 

Die Produktkategorien,  welche weder eine hohe Verbreitung über die verschiedenen Verkaufsorte noch einen hohen Absatz je Verkaufsort aufweisen, sind grundsätzlich nicht attraktiv. Folglich sollten sie bewertet werden. Hingegen Produkte mit hoher Verbreitung über verschiedene Verkaufsorte aufweisen und dort auch jeweils von hohem Absatz gekennzeichnet sind, sollten bei der Werbung priorisiert behandelt werden.

Fazit

Für ein Drittel der Vertriebschefs zählt die Verbesserung von Sales Analytics 2019 zu den Top-3-Prioritäten. Diese Tatsache weist darauf hin, dass das Hinzuziehen von Sales Analytics 2019 zur Definition von Preis, Promotion, Sortiment und Handelsinvestitionen grosses Potenzial zur Umsatzmaximierung bietet. Bei verteilten Systemen und mehrstufigen Distributionswegen gestaltet sich der Zugang zu den Daten jedoch als schwierig. Hier gilt es die Daten zu beschaffen und in einer übergreifenden Plattform auszuwerten.

Quellen:

• https://www.businessinsider.de/dynamic-pricing-so-sollen-amazon-and-co-bei-den-preisen-tricksen-2017-5?IR=T
• https://www.forbes.com/billionaires/#57b3e479251c
• https://www.gartner.com/en/information-technology/glossary/sales-analytics
•  https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/revenue-growth-management-the-next-horizon
• Warren Buffett’s Interview with the Financial Crisis Inquiry Commission (2011)