Aus dem Unterricht Gamification 2019 von Manuel Martínez

Gamification, schon die römischen Kaiser wussten ihr Volk mit Brot und Spielen für sich zu gewinnen.
Was ist überhaupt Gamification? Gamification 2019, auf Deutsch, Gamifikation oder Gamifizierung, bietet die Möglichkeit, die Faszination, die Spiele auf Menschen ausüben, für sich zu nutzen. Die Kunst die Anwendung spieltypischer Elemente auf einem nicht spielerischen Kontext zu übertragen. Typische Elemente aus Spielen sind etwa das Sammeln von Punkte, Ranglisten, Wettbewerbe, Zeitdruck, Austausch innerhalb einer Community und natürlich die Belohnung, sogenannten Highscores. Gamification ist zwar ein neuer Begriff aber kein wirklich neues Phänomen. Am verbreitetsten eingesetzt wird es bei Airlines für ihre Loyalitätsprogramme der Vielflieger, das Sammeln von Meilen und den Erwerb eines Status.
Im Vergleich zu Loyalitätsprogrammen, die nur die extrinsische Motivation in Form von Belohnungen wie Gratisflügen anspricht, setzt Gamification auch auf intrinsische Motivation. Das heisst die Motivation wird durch die Tätigkeit selbst ausgelöst.

Welche konkreten Marketingziele können mit Gamification erreichet werden? Die Forschungslandschaft kennt keine scharfe Trennung was noch unter den Begriff Gamification fällt. Zahlreiche Positiv-Beispiele zeigen, dass der Einsatz von spielerischen Elementen durchaus Potential bietet unterschiedliche Unternehmensziele zu erreichen:
Familiarity – vor der Veröffentlichung des Buches „Decoded“ des Rappers Jay-Z wurden vorab Seiten des Buches im Zuge einer digitalen Schnitzeljagd an bedeutenden Stationen im Leben des Rappers platziert. Mit Erfolg: Das Buch schaffte es in die Bestsellerliste der New York Times. Meinungsforschung. Im Bereich der Marktforschung gibt es zahlreiche Möglichkeiten von Gamification zu profitieren. Zum einen können Meinungsforschungsinstitute profitieren indem sie eher langweilige Fragebögen und Online-Umfragen durch spielerische Elemente unterhaltsamer gestalten. Zum anderen können Unternehmen die Aktivitäten ihrer Spieler auswerten und anschliessend in die Gestaltung von Marketingmaßnahmen wie zielgerichteter Werbung mit einfließen lassen.

Verhaltensbeeinflussung. Menschen fällt es schwer einmal gefasste Vorsätze wie umweltbewussteres Verhalten oder mehr Bewegung in die Tat umzusetzen, auch wenn die Folgen des Klimawandels und von Übergewicht bestens bewusst sind. Die Fun Theorie von Volkswagen zeigt, dass Menschen mit Gamification beispielsweise dazu gebracht werden können, statt der Rolltreppe freiwillig die Treppe zu nehmen, das Altglas wegzubringen oder sich an Geschwindigkeitsbegrenzungen zu halten. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt Simple Energy. Ziel des Spieles ist es, Menschen anzuregen Energie zu sparen. Die Nutzer lernen den Energieverbrauch zu verstehen und zu senken. Dabei treten sie in Wettbewerb zueinander und können Abzeichen erwerben.

Kundenbindung. Menschen sind erstmals unaufmerksamer als Goldfische. Das behauptete Mitte 2015 eine Studie von Microsoft Kanada die weltweit mediale Aufmerksamkeit fand. Die Untersuchung stellte die Behauptung auf, Menschen hätten inzwischen eine geringere Aufmerksamkeitspanne (8 Sekunden) als ein Goldfisch (9 Sekunden). Die Studie bleibt fragwürdig doch was unbestritten ist, wer langweilt wird übersehen. So ist beispielweise die Verweildauer auf Social Media Seiten von Unternehmen erschreckend kurz. Gründe hierfür sind eine Flut kommunikativer Massnahmen sowie die gestiegene Spass- und Erlebnisorientierung. Kunden wollen nicht mehr nur konsumieren, sondern aktiv partizipieren. Auch hier ist es Unternehmen möglich durch den geschickten Einsatz von Gamification den eigenen Brand mehr am Leben der Konsumenten teilnehmen zu lassen. So geht es beispielsweise den meisten Fluggästen gleich, die Zeit des Fluges vergeht für die wenigsten wie im Flug, sondern ist eher von Langeweile oder von Flugangst geprägt. In Kooperation mit Google Apps konnte Virgin America 2009 mit Day in the Cloud ein erfolgreiches Bord-unterhaltungsprogramm starten, welches den Gästen ermöglicht als Team Challenges zu lösen und gegen die Fluggäste eines anderen Fluges anzutreten.
Ein weiteres vielfach aufgeführtes Gamification Erfolgs-Beispiel ist Nike+. Die Lauf-App mit deren Hilfe den Trainingserfolg dokumentiert und andere herausfordern kann. 28 Millionen Menschen nutzten im Jahr 2014 Nike+, womit Nike einen grossen Teil der aktiven Läufer abdeckt.

Crowdsourcing. Crowdsourcing bezeichnet die Auslagerung von meist zeitintensiven Aufgaben, an Online-User. Ziel ist es das Wissen und die Kreativität von Tausenden zu nutzen und Arbeiten auszulagern, die von Computern nicht gelöst werden können. So können Hobby-Wissenschaftler im Online-Game foldit versuchen Proteinmoleküle optimal zu falten, um zu helfen die Struktur von Proteinen zu entschlüsseln. Ebenso eingesetzt von Digitec / Galaxus bekannt als digitec Play, mit dem jeden Umsatzfranken, Community-Beiträge, Bewertungen, Likes, öffentliche Einkäufe den Kunden zum nächsten Level freispielt mit dem Ziel sich schlussendlich als Topscorer einen Platz in der Hall of Fame zu sichern, je höher das Level, desto grösser die Ehre.

Product Placement. Die Zusammenarbeit zwischen den Luxus Brand Louis Vuitton und Riot Games illustriert mit Louis Vuitton x League of Legends für die diesjährige Weltmeisterschaft in Paris die Power von Gamification. Die Looks der Hauptfiguren des beliebten Spiel wurden von Stardesigner Nicolas Ghesquière entworfen welche exklusiv online, mit weiteren 47 Luxus Produkte der Kampagne erhältlich sind.

Fazit:
Eignet sich Gamification als Marketinginstrument? Es wird deutlich, dass Gamification ein starkes Instrument ist, um die Aufmerksamkeit von Kunden zu steigern um unterschiedliche Ziele zu erreichen. Der aktuelle Google Trends Report belegt, dass das Interesse an Gamification seit 2011 kontinuierlich gestiegen ist.

(Quelle: https://trends.google.com/trends/explore?date=all&geo=US&q=gamification)

Weiterhin prognostizieren im Eco Trend Report 2020 60% der befragten IT-Experten, dass sich Gamification in Bereichen wie Bildung und Marketing sich weiter durchsetzen wird und insbesondere Cloud Gaming mehr und mehr zum Einsatz kommen wird. Darüber hinaus lässt insbesondere die Entwicklung auf dem Smartphone-Markt ein steigendes Potential für mobile Games vermuten. Neben all der Euphorie um Gamification ist im Google Trends Report aber auch eine deutliche Stagnation beim Suchinteresse zu erkennen. War Gamification 2019 vor einigen Jahren aufgrund des Novums noch eine innovative Option, werden spielerische Elemente nun von mehr und mehr Unternehmen eingesetzt. Es wird also bedeutend komplexer sich mit Gamification im Marketing von der Masse abzuheben und Konsumenten vor allem dauerhaft mit einer spielerischen Anwendung zu binden. Vielmehr ist es unabdingbar aktuelle Spieletrends und technologische Entwicklungen, insbesondere Augmented- und Virtual Reality, im Auge zu behalten und eigenständig umzusetzen.

Quellen:
Stempf, Nora S. «Die verspielte Gesellschaft». Gamification oder Leben im Zeitalter des Computerspiels (2012)
https://adbox24.de abgerufen am 28.12.2019
https://trends.google.com/trends/explore?date=all&geo=US&q=gamification abgerufen am 28.12.2019
https://www.trendreport.de/die-gamification-der-arbeitswelt/ abgerufen am 28.12.2019
https://creditreform-magazin.de/unternehmen/wie-unternehmen-von-gamification-profitieren/ abgerufen am 28.12.2019
https://de.louisvuitton.com/deu-de/geschichten/louis-vuitton-x-league-of-legends# abgerufen am 28.12.2019